25 жніўня бэстсэлер Porsche Macan завяршыў апошнюю рэканструкцыю эры аўтамабіляў на паліве, бо ў наступным пакаленні мадэляў Macan выжыве ў выглядзе чыста электрычнага аўтамабіля.
З заканчэннем эры рухавікоў унутранага згарання брэнды спартыўных аўтамабіляў, якія даследавалі межы прадукцыйнасці рухавікоў, таксама шукаюць новую эру метадаў стыкоўкі. Напрыклад, Bugatti, якая раней была аб'яднана з вытворцам электрычных суперкараў Rimac, будзе выкарыстоўваць найлепшыя тэхналогіі апошняга. Тэхнічныя магчымасці электрычных суперкараў забяспечваюць працяг брэнда ў эпоху электрыфікацыі.
Porsche, які ўкараніў гібрыдныя аўтамабілі яшчэ 11 гадоў таму, таксама сутыкаецца з той жа праблемай на шляху да поўнай электрыфікацыі ў будучыні.
Нягледзячы на тое, што брэнд спартыўных аўтамабіляў са Штутгарта (Германія) выпусціў свой першы цалкам электрычны спартыўны аўтамабіль Taycan у мінулым годзе і плануе дасягнуць 80% продажаў цалкам электрычных і гібрыдных мадэляў да 2030 года, нельга адмаўляць, што з з'яўленнем электрыфікацыі разрыў у прадукцыйнасці паміж брэндамі ў папярэднюю эру рухавікоў унутранага згарання быў зніжаны. У гэтым кантэксце, як Porsche прытрымліваецца свайго першапачатковага гарадскога ўзроўню прадукцыйнасці?
Што яшчэ больш важна, на гэтым новым шляху каштоўнасць аўтамабільнага брэнда ціха дэканструюецца. З стварэннем новых дыферэнцыяваных пераваг дзякуючы аўтаномнаму кіраванню і інтэлектуальным сеткам, чаканні карыстальнікаў адносна каштоўнасці аўтамабіляў таксама пашырыліся і цяпер патрабуюць вопыту і дадатковых паслуг. У гэтым выпадку, як Porsche захоўвае існуючую каштоўнасць свайго брэнда?
Напярэдадні прэзентацыі новага Macan рэпарцёр узяў інтэрв'ю ў Дэтлева фон Платэна, члена глабальнага выканаўчага савета Porsche, адказнага за продажы і маркетынг, і Енса Путфаркена, прэзідэнта і генеральнага дырэктара Porsche China. З іх тону відаць, што Porsche спадзяецца канкураваць з ядром брэнда. Сіла перадаецца ў эпоху электрыфікацыі і, прытрымліваючыся тэндэнцый часу, змяняе каштоўнасць брэнда.
1. Працяг характарыстык брэнда
«Найважнейшая каштоўнасць Porsche — гэта брэнд», — шчыра сказаў Дэтлеў фон Платэн.
У цяперашні час асноўная канкурэнтаздольнасць аўтамабільнай прадукцыі змяняецца пад уздзеяннем такіх эпохальных брэндаў, як Tesla. Разрыў у прадукцыйнасці аўтамабіляў быў згладжаны электрыфікацыяй, перспектыўнае аўтаномнае кіраванне прынесла дыферэнцыяваныя канкурэнтныя перавагі, а тэхналогія бесправадной загрузкі OTA паскорыла магчымасць ітэратыўнай мадэрнізацыі аўтамабіляў... Гэтыя зусім новыя сістэмы ацэнкі абнаўляюць унутранае ўспрыманне спажыўцамі каштоўнасці брэнда.
Асабліва для брэндаў спартыўных аўтамабіляў тэхнічныя бар'еры, такія як механічныя тэхналогіі, створаныя ў эпоху рухавікоў унутранага згарання, наблізіліся да нуля на той жа электрыфікаванай стартавай лініі; новая каштоўнасць брэнда, прынесеная інтэлектуальнымі тэхналогіямі, таксама ўплывае на брэнды спартыўных аўтамабіляў. Уласцівыя ім атрыбуты каштоўнасці размываюцца.
«У цяперашні час аўтамабільная прамысловасць знаходзіцца на пераходным этапе, і некаторыя вядомыя брэнды прыйшлі ў заняпад і зніклі, бо не ўсведамлялі, наколькі адбываюцца рэвалюцыйныя змены, такія як перавагі кліентаў, новыя групы спажыўцоў і новыя канкурэнтныя фарматы. На думку Дэтлева фон Платэна, каб справіцца з гэтымі зменамі ў канкурэнтным асяроддзі, Porsche павінна адаптавацца да навакольнага асяроддзя, актыўна змяняцца і перанесці унікальную каштоўнасць і асноўную канкурэнтаздольнасць брэнда ў новую эру. Гэта таксама стала важнай роляй для ўсяго брэнда і кампаніі Porsche ў будучыні. Стратэгічная адпраўная кропка.
«У мінулым людзі прывыклі непасрэдна звязваць брэнды з прадуктамі. Напрыклад, самая знакавая мадэль Porsche — 911. Яго адметная кіравальнасць, прадукцыйнасць, гук, уражанні ад кіравання і дызайн дазвалялі спажыўцам лёгка асацыяваць Porsche з іншымі брэндамі. Дыферэнцыяцыя», — адзначыў Дэтлеў фон Платэн, але, паколькі высокай прадукцыйнасці лягчэй дасягнуць у эпоху электрамабіляў, разуменне і вызначэнне спажыўцамі канцэпцый раскошы таксама змяняецца ў новую эпоху. Таму, калі Porsche хоча захаваць сваю асноўную канкурэнтаздольнасць, яна павінна «пашырыць і пашырыць кіраванне брэндам», каб гарантаваць, што «ўспрыманне брэнда Porsche ўсімі заўсёды адрознівалася ад іншых брэндаў».
Гэта пацвярджаюць водгукі карыстальнікаў Taycan праз год пасля яго з'яўлення на рынку. Мяркуючы па ацэнках уладальнікаў, якія паставілі аўтамабіль на сённяшні дзень, гэты чыста электрычны спартыўны аўтамабіль па-ранейшаму не адхіляецца ад характарыстык брэнда Porsche. «Мы бачым, што ў свеце, асабліва ў Кітаі, Taycan быў прызнаны спажыўцамі як чыста спартыўны аўтамабіль Porsche, што вельмі важна для нас», — сказаў Дэтлеф фон Платэн, і гэта яшчэ больш адлюстравана ва ўзроўні продажаў. За першыя шэсць месяцаў 2021 года аб'ём паставак Porsche Taycan быў практычна такім жа, як і дадзеныя аб продажах за ўвесь 2020 год. У ліпені гэтага года Taycan стаў чэмпіёнам па продажах сярод цалкам электрычных мадэляў раскошных брэндаў з цаной больш за 500 000 юаняў у Кітаі.
У цяперашні час тэндэнцыя пераходу ад рухавікоў унутранага згарання да электрыфікацыі незваротная. Паводле слоў Дэтлева фон Платэна, найважнейшая задача Porsche — перанесці сутнасць брэнда, дух спартыўнага аўтамабіля, а таксама давер і прызнанне грамадскасці, якія выкарыстоўваліся больш за 70 гадоў, на любыя наступныя мадэлі. На мадэлі.
2. Пашырэнне каштоўнасці брэнда
Акрамя пастаўкі асноўнага прадукту, Porsche таксама адсочвае попыт спажыўцоў на паляпшэнне карыстальніцкага досведу ў новую эру і пашырае каштоўнасць брэнда Porsche. «Як брэнд, які можа падтрымліваць эмацыйныя сувязі і высокую прыхільнасць з кліентамі і ўладальнікамі аўтамабіляў, Porsche не толькі прапануе прадукт, але і «забяспечвае» чысты вопыт і пачуцці, звязаныя з усім аўтамабілем Porsche, у тым ліку культуру супольнасці Porsche і гэтак далей». Дэтлеў фон Платэн Экспрэс.
Паведамляецца, што ў 2018 годзе Porsche стварыў у Шанхаі Цэнтр вопыту Porsche, які дазваляе карыстальнікам атрымаць доступ да культуры спартыўных аўтамабіляў і гонак Porsche, а таксама забяспечвае больш зручны канал для карыстальнікаў, каб адчуць асаблівасці брэнда Porsche. Акрамя таго, яшчэ ў 2003 годзе Porsche таксама запусціў Кубак Азіі Porsche Carrera і Кубак Кітая Porsche Sports, што дазволіла большай колькасці кітайскіх аматараў спартыўных аўтамабіляў і гонак атрымаць доступ да гоначных аўтамабіляў.
«Нядаўна мы таксама стварылі Porsche Asia Pacific Racing Trading Co., Ltd., каб забяспечыць кліентам гоначных аўтамабіляў большую зручнасць пры куплі аўтамабіляў. Напрыклад, спажыўцы могуць непасрэдна купляць гоначныя аўтамабілі Porsche і звязаныя з імі паслугі праз кітайскія юані», — сказаў журналістам Енс Путфаркен. «У будучыні Porsche будзе прадастаўляць карыстальнікам больш магчымасцей для атрымання вопыту, павялічваць інвестыцыі і кропкі кантакту, каб кітайскія ўладальнікі аўтамабіляў і спажыўцы мелі больш магчымасцей атрымліваць асалоду ад брэнда Porsche».
Некалькі дзён таму Porsche China таксама мадэрнізавала сваю арганізацыйную структуру. Абноўлены аддзел кіравання кліентамі будзе сканцэнтраваны на даследаванні кліенцкага досведу і зборы водгукаў аб гэтым вопыце для ўнясення паляпшэнняў. Гэта стала важным кампанентам пашыранай каштоўнасці брэнда Porsche. «Акрамя таго, мы спадзяемся, што ў будучыні ўсе паслугі могуць быць ідэальна інтэграваны з лічбавізацыяй, каб стварыць больш экстрэмальны досвед узаемадзеяння з брэндам», — сказаў Енс Путфаркен.
3. Кітайскі філіял даследаванняў і распрацовак
Змена брэндавай каштоўнасці Porsche адлюстроўваецца не толькі ў міграцыі асноўнага прадукту і абнаўленні ўсяго працэсу карыстальніцкага досведу, але і ва ўкараненні перадавых тэхналогій. У цяперашні час свет перажывае лічбавую трансфармацыю. Каб брэнды маглі ісці ў нагу з гэтымі зменамі, Porsche вырашыла стварыць у наступным годзе ў Кітаі філіял даследаванняў і распрацовак. Разумеючы і прагназуючы патрэбы кітайскіх кліентаў, кампанія будзе выкарыстоўваць кітайскі рынак у галіне разумнага ўзаемадзеяння, аўтаномнага кіравання і лічбавізацыі. Адчуйце перавагі папулярызацыі перадавых тэхналагічных прыкладанняў, падзяліцеся імі з Porsche Global і прасоўвайце ўласныя тэхналагічныя інавацыі.
«Кітайскі рынак з'яўляецца сусветным лідарам у галіне інавацый, асабліва ў такіх галінах, як аўтаномнае кіраванне, беспілотнае кіраванне і разумная сувязь». Дэтлеў фон Платэн сказаў, што для таго, каб стаць бліжэй да рынку і спажыўцоў з інавацыйнымі перспектывамі, Porsche вырашыла правесці паглыбленае даследаванне асноўных тэндэнцый і напрамкаў развіцця тэхналогій у Кітаі, асабліва ў тых галінах, якія найбольш цікавяць кітайскіх спажыўцоў, такіх як лічбавізацыя і разумная сувязь, а таксама экспартаваць перадавыя кітайскія тэхналогіі, каб яшчэ больш дапамагчы развіццю Porsche на іншых рынках.
Паведамляецца, што кітайскі філіял даследаванняў і распрацовак Porsche будзе непасрэдна звязаны з цэнтрам даследаванняў і распрацовак у Вайсаху і базамі даследаванняў і распрацовак у іншых рэгіёнах, а таксама аб'яднае Porsche Engineering Technology R&D (Shanghai) Co., Ltd. і Porsche (Shanghai) Digital Technology Co., Ltd. праз некалькі даследаванняў і распрацовак. Супрацоўніцтва каманды дапаможа нам хутчэй зразумець і задаволіць патрэбы кітайскага рынку.
«У цэлым, мы заўсёды з аптымізмам глядзім на змены і развіццё. Мы лічым, што гэта будзе натхняць нас працягваць фармаваць каштоўнасць брэнда Porsche ў будучыні», — сказаў Дэтлеў фон Платэн.
Час публікацыі: 06 верасня 2021 г.